07 Noviembre 2024
Entrevista a Xavier Carro, Group Vice President Commercial EMEA de Dentsply Sirona
“Dentsply Sirona es la compañía con más estudios científicos, lo que es un valor añadido en mercados en los que la ciencia es relevante”
Xavier Carro, recientemente nombrado Group Vice President Commercial EMEA de Dentsply Sirona, nos comenta los planes de crecimiento de la compañía, tanto de su portfolio como en los diferentes mercados. Señala además a España como un mercado maduro donde la odontología tiene un nivel altísimo y donde los clínicos tienen una gran demanda de tecnología.
¿Qué metas de acción se marca en su zona de acción?
Denstply Sirona es el mayor fabricante mundial, con una gran cuota de mercado. Tenemos un porfolio muy extenso y una de las cosas que forma parte de nuestro ADN es seguir creciendo. Tenemos un plan estratégico a tres años con tasas de crecimiento muy marcadas por categoría de producto en función de la madurez de mercado.
¿En qué áreas se espera tener crecimiento en España?
El objetivo es crecer en el área de Servicios a medio plazo. El servicio en la nube DS Core permite proteger todo el equipamiento de Denstply Sirona y es donde queremos ser más ambiciosos. En la categoría de alineadores, donde hemos crecido con tasas anuales de más del 30 y 40 %, queremos mantener esta línea.
¿En los alineadores hay más recorrido para generalistas o para ortodoncistas?
SureSmile es la plataforma más completa para el ortodoncista porque permite hacer soluciones híbridas que combinan brackets con alineadores y tiene soluciones do-it-yourself para quienes usan solo la parte del diseño. A la vez, es una solución integral que funciona muy bien para los generalistas, que siguen siendo una base de clientes muy estable.
¿Su reciente nombramiento va a suponer un cambio en el modo en que el producto se ofrece al profesional?
Quiero ser un poco más agresivo en penetración de mercados y en incorporación y ampliación del portfolio. Por ejemplo, dentro de la zona EMEA hay mercados en los que tenemos buena presencia en ortodoncia y en restauradora, pero no tanto en implantes. En algunos países voy a poner más foco en ampliar el portfolio y en otros tenemos el objetivo de entrar.
Desde su punto de vista, ¿qué pros y contras tiene el mercado español?
La Odontología en España está a un nivel altísimo; la calidad profesional supera la media. El principal pro es el conocimiento y el rigor científico que existe. Para una empresa que ofrece productos “premium” es más sencillo competir. En mercados donde prima el precio, lo denominado como “premium” pasa desapercibido y para nosotros es más difícil penetrar.
España sigue estando muy ávida de adopción de tecnología. Los laboratorios han ido muy deprisa y ahora los clínicos tiene que transformarse. Para poder trabajar con ciertos técnicos, se tienen que digitalizar obligatoriamente.
Por otro lado, desde el punto de vista corporativo, es un mercado maduro; cuando la salud general mejora, se requiere menos endodoncia, implantes, etc. Por ello, algunas categorías no tienen recorrido para crecer, pero sí son un mercado muy estable.
¿Por qué tiene que confiar un dentista de España en una marca “premium” como Dentsply Sirona?
Dentsply Sirona es la compañía con más estudios científicos, lo que es un valor añadido en mercados en los que la ciencia es relevante. Aunque hay muchos competidores, tienen menos rigor científico.
Entonces, ¿los profesionales están atentos a la evidencia científica para hacer sus compras?
La mayoría de las compras se hacen por impulso o en función de lo que se hizo la semana anterior. Y en ninguna de esas dos variables hay ciencia. Pero cuando se quiere hacer un cambio de producto se revisa la literatura, se pide una segunda opinión, se asiste a congresos... Con esta base se contacta con casas comerciales y se estudian propuestas. Normalmente, en nuestro ámbito el usuario es fiel a una marca.
¿Cómo tiene que evolucionar la estrategia de ventas en este entorno de digitalización?
Hemos vivido situaciones un tanto paradójicas. Por un lado, hemos visto que con CEREC hace 40 años quizá llegamos demasiado pronto. Los primeros 20 años fueron una verdadera lucha en el mercado, donde estábamos solos. Pero cuando lo haces bien, se perdura y luego aparecen los competidores.
Estamos orgullosos de CEREC y hay que apuntar que no se vende sin formación. Es obligatorio que cualquier oferta comercial incluya formación en clínica para ir de lo más básico a lo más técnico. CEREC requiere una larga curva de aprendizaje. No es igual que con el escáner, donde hemos llegado a un punto en que prácticamente con un botón funciona y la inteligencia artificial y la tecnología hacen todo lo demás.
¿Quiénes son sus partners predilectos para la formación contemplando ese objetivo comercial?
Por un lado, apostamos por los eventos propios con líderes de referencia y, por otro, por la presencia en las universidades. Tenemos buenas colaboraciones con las diferentes universidades, que son los principales divulgadores. Muchos jóvenes empiezan en la Universidad trabajando con un sistema y tras acabar sus estudios continúan varios años con el mismo.
¿En qué gamas de productos se observa más fidelidad?
La endodoncia y la restauradora son líneas muy significativas, donde se ha valorado siempre el rigor científico. Nosotros tenemos las dos mayores marcas de endodoncia del mundo, con un gran rigor científico y con una diferencia abismal sobre cualquier otro tipo. Ambas están presentes en todas las universidades y es prácticamente imposible acabar cualquier programa de endodoncia en España sin haberse formado con una de nuestras marcas. Esto construye un ejército de seguidores de la marca; ahí reside el núcleo de la fidelidad a la marca.
Otro campo de grandes seguidores es el de los usuarios de CEREC. Cuando el usuario sabe rentabilizar el sistema y se transforma en 100% digital, su siguiente paso es comprar un nuevo frame sin analizar otras ofertas del mercado. Es un cliente muy fiel.
¿En otros campos como la ortodoncia el cliente tiende a probar más?
En ortodoncia hubo una compañía que hizo una disrupción brutal hace años, marcando una senda muy interesante. Pero está perdiendo usuarios que se están yendo a otras marcas. Ahora en cualquier congreso se pueden ver las muchas opciones disponibles. Los clientes se están atomizando y han demostrado que son menos fieles que lo que se esperaba.
El tema de los implantes es distinto. Hay un amplio volumen de usuarios que son fieles a un sistema y que no cambian, o incluso es fiel a una marca y aunque puede cambiar de sistema de implantes lo hace dentro de la misma compañía. También existe un núcleo reducido que es más fiel a la relación personal. Y añadiría que hay clínicos que son muy sensibles al precio y han colocado varias marcas en diez años, por lo que no hay espacio para la curva de aprendizaje.
¿Qué valoración hace del equipo comercial de Dentsply Sirona en España?
Mi valoración es de diez. España es la filial que más ha crecido en el mundo en los últimos años, es un equipo inmejorable.
DS World Madrid 2024: innovación y educación dental de vanguardia
Dentsply Sirona mostró los últimos avances en odontología digital en la 5ª edición de DS World Madrid los días 20 y 21 de septiembre, un evento que se suma a los previstos en Dubai, Las Vegas, Riccione, Tokio y Sao Paulo. El encuentro reunió a más de 1.000 asistentes y contó con más de 50 ponentes que compartieron en sesiones paralelas sus conocimientos en implantología, endodoncia, odontología restauradora, ortodoncia, restauración final, diagnóstico digital y gestión de la consulta. La sesión plenaria estuvo moderada por el Dr. Miguel Roig y la periodista Ángeles Blanco.
La nueva solución de escaneo intraoral Primescan 2 fue la gran protagonista en el área de exposición de 1.000 m². Impulsado por la plataforma DS Core, este equipo es inalámbrico y nativo en la nube, por lo que puede escanear en cualquier dispositivo conectado a internet, sin necesidad de un ordenador o hardware especifico. Con una mayor eficiencia del flujo de trabajo y capacidades de tratamiento ampliadas en comparación con Primescan AC y Primescan Connect, permite expandir los servicios que se ofrecen a los pacientes y hacer crecer el negocio.
Como parte de su estrategia global de sostenibilidad, Dentsply Sirona aprovechó para fomentar el debate sobre la necesidad de que la industria dental sea más sostenible, llevando a cabo acciones socialmente responsables durante el evento.
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