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02 Septiembre 2022

Cinco tendencias en comunicación corporativa para la clínica dental sobresaliente


Rosario García Compagni
Consultora y responsable de comunicación en BQDC.




Figura 1. Figura 1.
En las últimas décadas el sector dental ha experimentado una fuerte transformación, no solo en el ámbito científico, sino también en términos de organización empresarial. La clínica dental ha bajado del piso a pie de calle, la tecnología ha inundado los protocolos asistenciales y el protagonismo del “doctor” ha pasado al “equipo médico” en un centro de especialidades odontológicas que cubre cada una de las necesidades de los pacientes. Afirmar hoy que la clínica es una empresa, además de un servicio sanitario, y que la salud dental es una actividad económica es algo que ya no asusta al odontólogo ni alarma al paciente.
Como actividad empresarial, la gestión de las clínicas dentales se nutre de herramientas de otros sectores y se inspira en tendencias de consumo que avanzan rápidamente al ritmo de la digitalización. 
En este artículo, identificamos cinco conceptos que han calado en comunicación corporativa y los convertimos en oportunidades para aquellas clínicas que desean ir un paso más allá en sus estrategias.

1.Omnicanalidad digital.
2.Nuevos formatos comunicativos.
3.Divulgación activa de la salud.
4.Comunicación de valores.
5.Sostenibilidad real.

1. Omnicanalidad digital
El teletrabajo, las videollamadas y los encuentros online se han convertido en la realidad cotidiana de organizaciones de todos los sectores. Si bien el espacio de trabajo en la clínica dental no se ha visto tan impactado, las tecnologías de la comunicación están teniendo una penetración tan rápida en otras áreas sanitarias que dentro de poco su integración en el ámbito odontológico ya no será un factor diferencial sino más bien una exigencia.
Vivimos, además, en una sociedad que demanda inmediatez. Las preferencias de compra de los consumidores se inclinan cada vez más hacia el comercio online con entrega en el mismo día. Las personas ya no esperan a llegar al ordenador de casa para hacer compras o buscar información, sino que el móvil se convierte en la principal herramienta en cualquier sitio y a cualquier hora. 
En este contexto, el paciente también se vuelve más exigente respecto a su tiempo y reclama experiencias más inmediatas. La introducción de plataformas y aplicaciones móviles facilita la gestión de estas nuevas necesidades. Ya no solo se trata de tener una web optimizada para dispositivos móviles o confirmar por WhatsApp la próxima cita. Contar con una solución digital para resolver dudas con los doctores, confirmar un presupuesto o acceder a una receta médica son solo algunas tareas que se pueden gestionar telemáticamente y que el paciente va a agradecer, porque ya lo está haciendo en otros ámbitos. Especialmente en tratamientos odontológicos a largo plazo, este acompañamiento puede suponer una ventaja competitiva respecto a otras opciones del mercado. Asimismo, al asegurar que todas las opciones de comunicación están disponibles (tradicionales y digitales), garantizamos un mejor contacto con todos los pacientes, independientemente de su edad, preferencias o accesibilidad. 
Respecto a la comunicación interna, con el personal que trabaja en la clínica y con los doctores colaboradores, la introducción de nuevos canales también es una oportunidad para estar más conectados. Por ejemplo, algunas clínicas expresan que es complicado organizar reuniones de equipo de forma recurrente, ya que cada persona tiene un horario o turnos diferentes. Así, institucionalizar las videollamadas o reuniones híbridas (presenciales y telemáticas al mismo tiempo) puede suponer un salto de calidad en el liderazgo de equipos.
Por otro lado, las soluciones basadas en la nube se han vuelto dominantes en los últimos años. Si el correo electrónico, las series que vemos o la música que escuchamos están en la nube, no tiene sentido que necesitemos acudir al centro de trabajo o incluso a un equipo informático concreto para acceder a la información. Determinados puestos de trabajo en la clínica dental pueden beneficiarse del uso de soluciones en la nube para conciliar o para estar mejor conectados con pacientes y proveedores. Si bien esta transformación supone inicialmente una inversión importante, tanto económica como de cambio cultural en la empresa, en el medio plazo sin duda mejora la eficiencia de los procesos dentro de la clínica. 

2. Nuevos formatos comunicativos
La transformación de los canales lleva inherente la evolución de los formatos de comunicación. Al aumentar el nivel de conectividad con la clínica, los pacientes esperan una experiencia en consonancia. Actualizar los documentos tradicionales y sumar nuevos recursos es un mensaje claro hacia el paciente sobre los esfuerzos que se realizan para estar al día y cubrir sus necesidades. Además, esto ayuda a mantener los mensajes actualizados con contenidos médicos de interés en cada momento. En definitiva, los nuevos formatos comunicativos invitan a reconectar.
TikTok ha abierto el camino de los vídeos cortos al resto de las redes sociales y ha mostrado que uno o dos minutos deberían ser suficientes para transmitir información relevante. El paciente ve a diario Reels de Instagram o Youtube Shorts, y cada vez está más acostumbrado a este tipo de contenidos que le entretienen o le resuelven una cuestión mientras desayuna o viaja en metro. Médicos y odontólogos también están aprovechando esta tendencia, que no necesariamente supone ser muy activo en redes sociales, sino sobre todo entender que una píldora de información audiovisual es más efectiva que cualquier documento escrito que entregamos en la consulta. Por ejemplo, cada cierto tiempo podríamos plantear una batería de vídeos cortos informativos, de carácter profesional y científico, con temas de interés adaptados a nuestro público. Si además los protagonistas de estos vídeos son el personal de la clínica, que el paciente ya conoce, seguro que generarán mayor interés que los formatos tradicionales.
Otra tendencia que merecerá atención en los próximos años es el audio social. El streaming de música, los pódcast, los audiolibros o las notas de voz ya se han generalizado en nuestra forma de consumir contenidos. Según datos de Insider Intelligence, España tiene una de las tasas de penetración de pódcast más altas del mundo, por encima de la media europea y muy por encima de la media mundial (gráficas 1 y 2). El audio online se convierte en canal de información, entretenimiento y conexión entre millones de personas.
Recientemente ha habido movimientos por parte de las principales plataformas de streaming y redes sociales para lanzar aplicaciones de audio en vivo, ofreciendo una experiencia en tiempo real con funciones interactivas. Veremos cómo esta nueva tendencia cala en el consumidor medio y en el ámbito empresarial. Lo que parece claro es que la voz está en auge, y que la cercanía y confianza que genera corresponden con cualidades indispensables de la atención asistencial. 

  • Gráfica 1.

  • Gráfica 2.

3. Divulgación activa de la salud
Dice el proverbio que la información es poder, pero en el ámbito de la salud la sobreinformación juega a veces malas pasadas a profesionales y pacientes. Cada día recibimos en las consultas a personas que previamente han acudido a fuentes no cualificadas, generalmente online, para realizar un autodiagnóstico o recabar datos sobre posibles tratamientos. Es muy positivo que la sociedad esté concienciada con su salud y que haya incrementado conocimientos en materia sanitaria y científica. El problema es que a veces una información poco fidedigna y desconectada de las patologías del paciente genera expectativas que no se corresponden con la realidad.
Para ayudar al paciente en la toma de decisiones, el profesional de la salud es una figura clave que debe ofrecer los mejores conocimientos. Hoy, la divulgación científica traspasa los medios tradicionales para alcanzar a nuevas audiencias a través de las redes sociales. Surgen así nuevos perfiles de profesionales sanitarios que conectan con los pacientes de una forma mucho más informal, aunque sin perder un ápice de rigurosidad y basando sus informaciones en la evidencia disponible. La pediatra Lucía Galán (@luciamipediatra), la farmacéutica Marián García (@boticariagarcia) o el nutricionista Carlos Ríos (@carlosriosq) son solo algunos ejemplos sonados, si bien existen numerosos divulgadores sanitarios que realizan una labor ejemplar con una notable influencia en pacientes de la especialidad que les ocupa. 
En el ámbito de la odontología, aún hay espacio para nuevos divulgadores de contenido dental. Estos, al mismo tiempo que contribuyen a informar y educar al paciente en el cuidado de su salud, también ofrecen una imagen positiva de su propia clínica e incluso de la profesión en general. El fin último será que las voces con criterio y autoridad, que contribuyen al desarrollo de la odontología en nuestro país, también sean prescriptoras de información en los canales a los que tiene acceso la sociedad en general. 

4. Comunicación de valores
Al plantear una nueva campaña de comunicación, existe una predisposición a suponer que aspectos como el precio o los descuentos son muy relevantes para el paciente potencial. Es cierto que durante los últimos años ha habido una mercantilización de los servicios odontológicos. Sin embargo, existen datos que muestran que atributos como la confianza, la cercanía, la calidad y la alta cualificación son mejor valorados por los pacientes. Según el último Libro Blanco de la Odontología, realizado en 2020 por el Consejo de Dentistas, los atributos peor valorados por el paciente son justamente aquellos relativos a los costes dentales. Es más, respecto a la misma publicación en el año 2015, la percepción negativa sobre los costes dentales se acentúa, mientras que sigue mejorando la percepción de los encuestados respecto a la confianza y la calidad.
Es una tendencia que vemos en la mayoría de los sectores: el producto o servicio ya no lo es todo, sino que cada vez más los consumidores apuestan por las organizaciones que actúan conforme a sus valores. Quizás sea por el aluvión de crisis reputacionales que se han vivido en los últimos años, que recientemente han surgido campañas con un fuerte componente de nostalgia, evocando recuerdos de un pasado mejor. La nostalgia genera conexiones profundas con unos consumidores que desean construir relaciones más sanas con las marcas. El reconectar con el pasado brinda la oportunidad de recuperar la reputación perdida, siempre que vaya acompañada de una comunicación actual mucho más transparente, coherente y proactiva. En el negocio dental, esta nueva comunicación sin duda debe incorporar la ética y el código deontológico como pilares fundamentales de la atención en salud.
Esto es especialmente interesante para las empresas familiares y para las clínicas dentales de nueva creación. La comunicación de valores puede ser uno de sus puntos fuertes en la medida en que las aspiraciones del fundador-emprendedor impregnan todo lo que hacen, por lo que hay una fuerte coherencia entre el comportamiento de la organización y lo que esta comunica. Para ello, la comunicación no puede proceder solo desde la dirección de la clínica, sino que el personal y el resto de los doctores también deben ser capaces de transmitirlo a los pacientes. En este sentido, el ejemplo es el mejor aliado de la comunicación de valores. 

FIGURA 2. FIGURA 2.
Es una tendencia que vemos en la mayoría de los sectores: el producto o servicio ya no lo es todo, sino que cada vez más los consumidores apuestan por las organizaciones que actúan conforme a sus valores. Quizás sea por el aluvión de crisis reputacionales que se han vivido en los últimos años, que recientemente han surgido campañas con un fuerte componente de nostalgia, evocando recuerdos de un pasado mejor. La nostalgia genera conexiones profundas con unos consumidores que desean construir relaciones más sanas con las marcas. El reconectar con el pasado brinda la oportunidad de recuperar la reputación perdida, siempre que vaya acompañada de una comunicación actual mucho más transparente, coherente y proactiva. En el negocio dental, esta nueva comunicación sin duda debe incorporar la ética y el código deontológico como pilares fundamentales de la atención en salud.
Esto es especialmente interesante para las empresas familiares y para las clínicas dentales de nueva creación. La comunicación de valores puede ser uno de sus puntos fuertes en la medida en que las aspiraciones del fundador-emprendedor impregnan todo lo que hacen, por lo que hay una fuerte coherencia entre el comportamiento de la organización y lo que esta comunica. Para ello, la comunicación no puede proceder solo desde la dirección de la clínica, sino que el personal y el resto de los doctores también deben ser capaces de transmitirlo a los pacientes. En este sentido, el ejemplo es el mejor aliado de la comunicación de valores. 

5. Sostenibilidad real
Hace ya más de tres años que en BQDC comenzamos un proyecto retador para mejorar el impacto medioambiental de los procesos odontológicos. Con el desarrollo de la Guía de Sostenibilidad Medioambiental para Clínicas Dentales identificamos buenas prácticas que reducen las emisiones de CO2 y la huella ambiental de la actividad diaria. Además, pronto nos dimos cuenta de que el verdadero potencial del proyecto es conseguir que muchas otras clínicas dentales se sumen a ECO BQDC, por lo que abrimos nuestros materiales y herramientas a todo el sector (https://bqdentalcenters.es/eco-bqdc). 
Aunque ya llevamos tiempo con la iniciativa, ha sido recientemente cuando hemos considerado que en BQDC se han alcanzado unos estándares de sostenibilidad que nos sitúan en posición de empezar a comunicar. Y es que, desafortunadamente, vemos como algunas marcas comunican sobre temas medioambientales cuando no han efectuado cambios internos reales. Esto ha generado una corriente de insatisfacción respecto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 de las Naciones Unidas. Por el contrario, la comunicación de RSC (responsabilidad social corporativa) debe ser siempre coherente con el propósito de la organización y tener como requisito fundamental comunicar solo aquello que se cumple. En caso contrario, en vez de reforzar la reputación lo que estaremos haciendo será generar mayor desconfianza, ya no solo hacia los aspectos medioambientales sino hacia la actividad en general.
A pesar del escepticismo, todo indica que los aspectos medioambientales serán cada vez más determinantes en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente de las generaciones jóvenes. En el sector sanitario, los distintos agentes también tendrán que trabajar su posicionamiento y mostrar sus compromisos en el ámbito de la sostenibilidad, comunicando una contribución real.




Bibliografía

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