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02 Diciembre 2021

El marketing online en el sector dental


Javier Rioja
Responsable de Marketing de BQDC




En primer lugar, y modo de presentación, me gustaría apuntar que, además de ser el responsable de Marketing en la asociación Best Quality Dental Centers (BQDC), dirijo desde hace más de seis años una agencia de marketing especializada en mejorar la presencia digital de empresas, entre ellas numerosas clínicas dentales de gran reconocimiento a nivel nacional y asociaciones estrechamente relacionadas con el sector.
Hoy escribo este artículo después de varios años estudiando el comportamiento que siguen los pacientes antes de visitar una clínica dental, tras una trayectoria de 15 años como profesional.

¿Qué es el marketing?
El marketing va mucho más allá de las redes sociales, aunque a veces existan dudas. Lo fundamental antes de llevar a cabo cualquier tipo de acción de marketing es tener una buena visión global para saber dónde y de qué forma debemos enfocar nuestra estrategia digital, tanto en cuestiones de tiempo como de dinero.
Muchas clínicas piensan que teniendo una cuenta en redes sociales e invirtiendo el máximo tiempo posible en hacer publicaciones, más o menos elaboradas, conseguirán los excelentes resultados que promete el marketing, cuando no es así. Las redes sociales requieren una gran dedicación y esfuerzo, que de nada sirven si no se saben gestionar o no se acompañan de otro tipo de estrategias de marketing online.
En las siguientes líneas, detallo todas las acciones que se pueden desarrollar dentro del gran gigante que es el marketing digital:

1.Creación de marca (branding).
2.Publicidad en medios.
3.Reputación corporativa.
4.Posicionamiento natural en buscadores (SEO).
5.Publicidad en buscadores (SEM).
6.Creación de contenidos (blog).
7.Redes sociales.
8.Publicidad en redes sociales.
9.Email marketing.
10.Fidelización de pacientes.

A pesar de que todas estas estrategias pueden llegar a ofrecer grandes beneficios si se les dedica tiempo de calidad, los dos puntos en los que yo más incidiría son el 3 y el 4.

La reputación corporativa
La reputación corporativa de una clínica repercute directamente en el éxito o el fracaso de la misma. Esta percepción es lo que el potencial paciente está buscando de una clínica dental (el que no os conoce y, por lo tanto, podría convertirse en una primera visita). Consideramos por lo tanto como reputación al conjunto de factores que necesita un usuario para conoceros e identificar las ventajas que tiene la clínica respecto a la competencia. 
El periodo de tiempo que el usuario invierte evaluando las diferentes alternativas y haciendo una investigación de cada clínica puede durar de media entre 1 y 4 minutos. Durante esta fase, buscará reseñas y opiniones de otros pacientes, prestando una especial atención a las malas, para asegurarse de que la calidad de los servicios de la clínica es la óptima.
A pesar de la importancia que tiene la reputación en una empresa, considero que es la gran olvidada y que pocas personas le dedican la atención que realmente merece. Las clínicas que se han dado cuenta de esto a tiempo son las que tienen a día de hoy mejores cifras de pacientes nuevos.

Posicionamiento natural en buscadores (SEO)
El posicionamiento en buscadores es una inversión imprescindible a día de hoy. Ya no sirve aquello de “si no estás presente en Google, no existes”, puesto que hoy “si no apareces entre los 3 primeros en Google, no existes”. Y esto es tan radical como suena.
Se conoce por SEO o posicionamiento web al conjunto de acciones que tienen como principal objetivo que una página web aparezca entre los primeros resultados de Google cuando un usuario interesado en alguno de tus servicios hace una búsqueda por Internet. Algunos factores clave para conseguir un buen posicionamiento en buscadores son la adecuada redacción de los contenidos, un correcto enlazado interno o que la propia estructura de la web sea fácilmente navegable.
En términos de odontología, las dos búsquedas más utilizadas por los pacientes cuando necesitan un odontólogo son “dentista” y “clínica dental”. Aunque tengan interés por un tratamiento o una especialidad en concreto, utilizarán estas palabras porque muchas veces no conocen el nombre exacto de lo que realmente necesitan o están buscando.
Para saber lo bien o lo mal posicionada que está tu clínica en Internet bastará con introducir en el buscador estas dos palabras clave, seguidas del nombre de tu ciudad, y observar el lugar que ocupas en Google. Como te he adelantado, un buen resultado es aparecer entre los 3 primeros, ya que se llevan más de un 60% de los clics.
La optimización de una página web mediante SEO ofrece grandes resultados, pero a medio o largo plazo, ya que requiere tiempo. Hay otra estrategia llamada SEM o “publicidad en buscadores” que es capaz de ofrecer presencia en Google de un día para otro. 

Publicidad en buscadores (SEM) 
Esta herramienta de marketing digital consiste en promocionar páginas web con una rentabilidad a corto plazo mediante anuncios de pago. Si con SEO hablábamos de que un 60% de los clics eran para los 3 primeros resultados en Google, las empresas que se publicitan con SEM obtienen un 20% de los clics restantes. 
El SEM nos permite apostar por las palabras que peor posicionadas están y así conseguir una mayor presencia con todas las búsquedas que nos interesan. Además, nos da la posibilidad de segmentar a la audiencia por ciudades o barrios y configurar los idiomas de la campaña para alcanzar un público más amplio. 
Lo más atractivo del SEM es que la clínica solo paga si un usuario hace clic en el anuncio, lo cual nos da la opción de gestionar el presupuesto en función de las necesidades que tenga cada cliente. En el caso de que un usuario no entre en el anuncio, el coste para la clínica será nulo, aunque la campaña permanezca visible en Google para todos los usuarios.

SEO vs SEM
A pesar de que la publicidad en buscadores es una estrategia para dar visibilidad que, en la mayoría de los casos, no tiene margen de error y ofrece excelentes resultados, a largo plazo puede resultar más rentable una estrategia SEO. También hay que tener en cuenta otros factores, como que ciertos usuarios dan más credibilidad a los resultados orgánicos que a los anuncios. ¿Por cuál decidirnos, entonces?
Tanto el SEO como el SEM son fundamentales para conseguir primeras visitas para una clínica. Ambos servicios son fundamentales para mejorar la visibilidad en Internet, y siempre he considerado que la mejor técnica para alcanzar el éxito digital es hacer una perfecta combinación de los dos.
No hay dudas de que el SEO es el gran gigante del marketing online. Sin embargo, mi recomendación para comenzar a posicionar es empezar invirtiendo en SEM para obtener unos resultados más inmediatos y, a partir de ahí, continuar apostando por el SEO, ya que es la forma más efectiva de obtener pacientes con una visión a futuro. El posicionamiento en buscadores es una labor muy técnica y especializada que puede tardar meses en dar resultados, pero, sin duda, es la clave del éxito.

La importancia de una buena página web
Nada de todo lo nombrado anteriormente sería posible sin una buena página web. Una estrategia de posicionamiento o de publicidad en buscadores bien estructurada aumentará inevitablemente el tráfico hacia la web. Es fundamental que nuestro sitio esté por encima del de la competencia, tanto a nivel de diseño como de contenido. 
La página web es lo primero que ve un paciente cuando navega por Internet y se topa con una clínica. Dar una buena impresión a los usuarios a través de la misma podría convertirlos en futuros pacientes, evitando que pasen de largo y lleguen a la web de otro competidor.
No tiene sentido invertir económicamente y dedicar tiempo a cualquier otra acción de marketing si no se tiene una página web sublime. Dar una mala imagen en Internet repercutirá negativamente en el número de pacientes que hagan su primera visita a la clínica, llegando a disuadir a clientes potenciales de pedir cita. 
El hecho de que el último post en el blog sea de hace varios meses da una imagen de gran desinterés e incluso puede llegar a parecer que la clínica ha cerrado sus puertas para siempre. Cuando un usuario busca una solución dental en Google, se encuentra con un gran abanico de posibilidades y nunca se quedará con una clínica cuya página web no cumpla con unos requisitos mínimos, como pueden ser unas fotografías de calidad o una tipografía legible.
Por ello, si no tienes una página cuidada y atractiva, es preferible no tener web.

¿Son buena opción las redes sociales para el sector dental?
Las redes sociales se han convertido también en un gran escaparate digital para dar visibilidad a las clínicas dentales y mostrar todo lo que son capaces de hacer. De nada sirve ser una buena clínica si no se sabe cómo comunicarlo en redes. Por eso, es importante contar con un profesional que sepa cómo gestionarlas para explotar al máximo este altavoz.
Las redes sociales permiten llegar a un público mucho más amplio y de alguna forma estar más cerca de ellos, nos permiten conectar con pacientes y con otros profesionales del sector, publicar contenido de interés e incluso compartirlo con otras personas.
Las redes sociales son la versión digital del “boca a boca” tradicional, y gracias a ellas se pueden mostrar casos clínicos reales con mejoras de sonrisas impactantes e incluso comentarios con las experiencias de los propios pacientes, los cuales se convierten en prescriptores de la clínica.

¿Cómo gestionar las redes sociales?
A pesar de que el contenido del sector dental no sea el más atractivo para captar seguidores, es muy importante saber cómo comunicar a través de las redes sociales lo que te diferencia de la competencia y hacerlo interesante.
Para ello, cuidar la primera impresión es vital. Tener un perfil depurado es igual de importante que mantener las instalaciones de la clínica impecables. La imagen que proyectan unas redes sociales desactualizadas y sin contenido curioso es de una clínica poco profesional y obsoleta, consiguiendo el desinterés del público, justamente el efecto contrario que una clínica pretende lograr cuando decide iniciarse en el mundo de las redes sociales.
En cambio, si un paciente llega a tu perfil bien sea por una recomendación, por medio de la publicidad o a través de los hashtags de otras publicaciones, y ve contenido atractivo con testimonios de pacientes satisfechos, querrá saber más sobre vosotros y los servicios de ofrecéis.
Ten en cuenta que, al igual que ocurre con la página web, las redes sociales son lo más parecido a tu carta de presentación digital, por lo que debes trabajar en ellas para que la gente no pase sin detenerse o se lleve una mala imagen de la clínica.

¿Qué potencial tienen las redes sociales para una clínica dental?
A pesar de que hay personas que consideran que tener presencia en redes sociales no es relevante, yo sí lo recomiendo, siempre y cuando haya detrás una persona especializada en la materia que genere contenido de calidad y sepa cómo crear una buena imagen de marca mediante publicaciones frecuentes y cuidadas.
Existen distintos tipos de redes sociales y estar presentes en una no nos obliga a crear un perfil en todas. Es importante saber qué redes sociales están más en consonancia con tu proyecto según su audiencia y metodología, y centrar los esfuerzos en una o dos plataformas. 
Hay muchos odontólogos que prefieren tener un perfil en Instagram por ser, a día de hoy, la red social con mayor engagement o simplemente porque sus competidores están allí. Instagram es una plataforma muy visual que requiere un especialista en diseño que sepa cómo enfocar los diferentes contenidos y crear publicaciones de calidad. De lo contrario, abrir un perfil en esta red resultará una pérdida de tiempo y lo único que se conseguirá será una mala proyección de la imagen de la clínica.
Como ocurre a la hora de planificar un tratamiento odontológico para un paciente, nosotros diseñamos las estrategias de redes sociales según las necesidades de cada cliente. Tratamos de priorizar los puntos más fuertes de la clínica y ofrecemos al cliente lo que busca en cada momento. Solo de esta manera se podrá sacar el rendimiento óptimo a las redes sociales para comunicar a tu público todo lo que eres capaz de ofrecer.
Dicho esto, puedo entender que penséis que el “boca a boca” tradicional es la principal fuente de visitas de vuestra clínica dental y que las recomendaciones de vuestros pacientes es lo que más consultas os puede generar. No obstante, pensar que el hecho de tener una página web no es importante o que la gestión de redes sociales la puede llevar cualquier persona sin experiencia es un error. En el momento que alguien os recomienda, el posible paciente os buscará en Internet para confirmar esa sugerencia y ver si realmente estáis a la altura de sus expectativas. Si vuestra clínica le interesa, seguramente quiera saber dónde se encuentra ubicada, ver las instalaciones e incluso cotillear al equipo para terminar de decidirse, y todo esto no lo podrá hacer si no tenéis presencia en Internet.
El público, en general, está cada vez más acostumbrado a buscar diferentes alternativas navegando por Internet, y todavía lo hacen con más motivo a la hora de tomar una decisión importante como lo es escoger una clínica de entre las muchas que hay para someterse a un tratamiento médico o dental. 
Desde mi experiencia, tener una buena página web y llevar a cabo estrategias digitales para atraer primeras visitas funciona increíblemente bien, incluso en las pequeñas ciudades. Cuando los usuarios comiencen a valorar la estética y el contenido de vuestras redes sociales y de la página web, y vosotros empecéis a ver el nombre de vuestra clínica en los primeros resultados de Google, estoy seguro de que no querréis volver a lo de antes.

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