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29 Junio 2021

Cómo hacer un marketing ético y de calidad para diferenciar nuestra clínica


Iñigo Campos. Director del curso Experto en Gestión y Marketing Dental y CEO de DNDIñigo Campos. Director del curso Experto en Gestión y Marketing Dental y CEO de DND

La mayoría de dentistas asocian el marketing a promociones, descuentos y técnicas agresivas vinculadas a una odontología mercantilista. Sin embargo, debemos comprender que el marketing es mucho más que eso y engloba acciones tan diferentes como pueden ser ofrecer una garantía en nuestros tratamientos, llamar a un paciente después de realizar una cirugía para ver cómo se encuentra o desarrollar acciones de comunicación como charlas en colegios o campañas de publicidad.

Antes de nada, queremos aclarar que no existe ninguna clínica que no realice marketing. Siempre estamos comunicando, otra cosa es que no tengamos definido cómo vamos a realizar esa comunicación a través de un Plan de Marketing. Pongamos el ejemplo de una clínica que no publica en redes sociales o no cuenta con una buena web o fotos en Google. Podría parecer que no está haciendo marketing online; sin embargo, cuando un paciente la busca en internet y ve que su información no está actualizada, está recibiendo información “negativa”. Podemos afirmar, por tanto, que no existe la no comunicación. Todo lo que hacemos o dejamos de hacer transmite un mensaje.

¿Por qué debemos crear un Plan de Marketing para nuestra clínica?

Así como hemos creado una marca con un nombre y un logo para la clínica, también es necesario definir un plan de marketing para precisar cómo vamos a comunicarnos con los pacientes y potenciales pacientes. En él concretaremos, por ejemplo, las estrategias para reactivar aquellos pacientes que hace más de un año que no acuden a la clínica, cómo nos daremos a conocer en nuestra zona de influencia, cuál será la inversión mensual...

Los hábitos de nuestros pacientes han cambiado. Ante todo, son consumidores online y no podemos olvidarlo. Debemos tener claro que, casi con toda seguridad, la persona que contacte con la clínica para una primera cita nos habrá investigado previamente en internet y habrá navegado por nuestra web, echado un ojo a nuestras redes sociales o revisado nuestras reseñas de Google. Se trata de un individuo sobreinformado, con un alto nivel de exigencia y que demanda inmediatez, particularidades con las que no teníamos que lidiar hace unos años.

Está claro que para existir en un mercado cada vez más competitivo y con pacientes tan informados es obligado contar con una estrategia de marketing. En el titular adelantábamos una de las cualidades sine qua non del marketing dental: este debe ser necesariamente ético. Todos conocemos la agresividad de ciertas campañas publicitadas por franquicias dentales que no han estado exentas de polémica.

Debemos pensar que franquicias y aseguradoras funcionan de forma muy diferente a la mayoría de clínicas de a pie. Las primeras basan toda su táctica en el precio, pero cualquier clínica convencional puede plantar cara a estos gigantes si apuesta por la cercanía, la calidad o la confianza. La clave es basar nuestra estrategia en la diferenciación.

El marketing dental
El marketing dental no puede reducirse a hacer descuentos o promociones. Suele ocurrir, además, que los resultados obtenidos con este tipo de estrategias son cortoplacistas y en muchos casos estamos comprometiendo la propia imagen de la clínica.
Por el contrario, debemos trabajar en generar confianza basada en hechos y en un servicio de calidad. La estrategia de marketing más eficaz consiste en buscar la diferenciación y en tratar de convertirnos en la clínica de referencia en nuestra zona.
En este punto, vamos a hacer una distinción entre el marketing que ocurre dentro de la clínica y el externo. El marketing dentro de la clínica engloba todas las acciones que ocurren de las puertas de la clínica para dentro, desde la sala de espera, la documentación que damos a un paciente o todas las acciones encaminadas a mejorar la experiencia del paciente. No olvidemos que nuestros pacientes son los mejores recomendadores. Si su visita al dentista ha sido plana o simplemente correcta, va a ser muy complicado que hable de la clínica a otras personas. Por el contrario, el boca a boca se producirá casi con toda seguridad si la experiencia ha sido memorable: para bien o para mal. Por tanto, debemos tener muy bien definido el recorrido del paciente y las acciones diferenciales en los puntos de contacto con nuestros pacientes o con primeras visitas.
En el marketing externo encontramos todas las acciones destinadas a desarrollar una relación de calidad clínica-persona, basada en estrategias eficaces que buscan lograr más pacientes y, sobre todo, fidelizarlos.
Es interesante hablar aquí del marketing relacional, clave en la fidelización del paciente y centrado en el individuo, a diferencia del marketing tradicional, dirigido a un público más genérico. Sabemos que es mucho más costoso conseguir un nuevo paciente que mantener uno que ya confía en nosotros, por eso debemos tratar de retener y fidelizar. Muchas clínicas desconocen que tienen un gran activo en su poder: la base de datos. Saber reactivarla es otra de las estrategias clave del marketing externo.
Por supuesto, es primordial conseguir un flujo constante de primeras visitas. Para ello debemos trabajar nuestra imagen de marca, la percepción que las personas tienen de nuestra clínica. Lo que nos diferencia de los demás son nuestros valores y las emociones que logramos transmitir, por eso debemos apostar por una estrategia de branding cuidada que empuje al paciente a confiar su salud bucodental en nosotros.

Y no podemos olvidar las campañas de tratamientos. El lanzamiento de este tipo de campañas, tanto en Google como en redes sociales, garantiza la llegada de nuevos pacientes. Eso sí, siempre que se realicen sobre la base de una buena estrategia y planificación previas, y teniendo siempre en cuenta la necesidad de generar confianza en nuestros potenciales pacientes.





                                                           




Los errores más frecuentes

Cada clínica es única, pero todos nuestros años de experiencia nos han enseñado que existe una serie de errores que se suelen repetir de forma recurrente:  

1.Carecer de un objetivo claro y medible. Es imposible lograr metas si no se establecen objetivos específicos y realistas, que produzcan resultados medibles. Lo ilustramos con un ejemplo: un objetivo podría ser “conseguir más pacientes”. No es específico, sería muy complicado de medir y no determina en cuánto tiempo se quiere llevar a cabo. Por el contrario, podemos establecer el objetivo “incrementar en un 10”% el número de nuevos pacientes durante 2021”. No hay duda de que tener una meta más clara facilita la consecución del objetivo.  

2.No elaborar un Plan de Marketing con un presupuesto mensual y anual. El Plan de Marketing es un informe que recoge la planificación de todas las acciones y estrategias de marketing. En él deberá detallarse en primer lugar la situación de la clínica, qué acciones se van a desarrollar, a través de qué estrategias y de qué canales… Para ese primer análisis recomendamos realizar un análisis interno para considerar las diferentes debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la clínica.

  3.Tener una mala presencia en la web o las redes sociales. Como comentábamos al inicio, nuestros pacientes son consumidores online y si todavía no nos conocen basarán su opinión en lo que mostramos en la red. El sitio web es nuestra carta de presentación y la base de nuestra estrategia online. En las redes sociales buscarán las reseñas de otros pacientes y querrán ver el lado más humano y les servirán para conectar o no con la clínica.  

4.La falta de profesionalidad o de experiencia en marketing digital. Muchas veces se encarga la creación de campañas publicitarias a personas sin experiencia en el sector dental o en marketing digital. Es importante recurrir a una agencia especializada y con amplia experiencia que conozca bien qué canales usar y cómo hay que comunicarse con tus pacientes y potenciales pacientes. Todos los años nos contactan varias clínicas que han tenido malas experiencias.  

5.No medir los resultados. La medición y la analítica son tan importantes como el establecimiento de los objetivos, ya que nos permitirán corregir las acciones que no están funcionando dentro del plan. Nuestras métricas contarán con diferentes indicadores, como primeras visitas, pacientes por mes, aceptación de presupuestos, canales, recomendaciones…, y es importante tener un control de todos ellos.  

Conclusiones y consejos para empezar  

Es evidente que un odontólogo no tiene por qué saber de marketing, pero sí es importante que conozca lo esencial para determinar con cierto criterio si se está haciendo correctamente o no. Delegar el marketing a profesionales dedicados en exclusiva al sector dental siempre es una buena opción, pero es fundamental recurrir a agencias que garanticen los resultados, como hacemos en DND, para evitar que se recurra a estrategias poco eficaces o contraproducentes. Otra opción puede ser la formación específica en marketing dental. Cursos como el de Experto en Marketing Dental DNDnext, con un planteamiento 100 % práctico, están diseñados para que, tanto directores o coordinadores como equipos al completo, puedan implementar lo aprendido desde el primer día. Son formaciones de alto nivel, impartidas por ponentes con una larga trayectoria, dirigidas a grupos reducidos y con el apoyo continuo de profesionales que garantizan que la clínica se mantenga a la última en nuevas estrategias de marketing tradicional y online.    

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Consulta toda la información e inscripciones en: https://www.ticareimplants.com/formación


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