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03 Noviembre 2021

Estudio de mercado en la clínica dental


Dra. Sònia Carrascal Pérez
Licenciada en Odontología. • Diploma en Dirección Odontológica y Gestión Clínica.
Directora de Operaciones del Grupo Autrán. • Socia fundadora y Profesora de Gestión Dental Integral.
Profesora asociada en la Universitat de Barcelona (Introducción a la Odontología Integrada y 
Practicum de 5º curso del Grado). • Docente habitual en diferentes cursos, postgrados y ponencias sobre
gestión, comunicación y finanzas de la clínica dental. • Cofundadora de la Associació Rosa Dilmé, 
de ayuda a Rwanda. Asociación sin ánimo de lucro.







Tanto si has iniciado tu actividad hace un tiempo como si lo pretendes hacer ahora, seguro que has realizado o estás realizando, a veces sin saberlo, un estudio de mercado. Has buscado un local para ubicar la clínica comparando varias opciones, has investigado cuántas consultas tienes alrededor, te has interesado por el nivel socioeconómico de la población, incluso te puedes haber molestado en buscar en internet a la competencia. Todo eso forma parte del estudio de mercado, pero como todo en gestión debe estar registrado y protocolizado.

¿Qué objetivo persigue el estudio de mercado?
La gestión odontológica es un mecanismo regulador entre lo que el profesional ofrece y lo que el paciente necesita y recibe. Por tanto, debemos estudiar qué es eso que el paciente necesita para poder ofrecerlo con éxito. Y es aquí donde entra a escena el estudio de mercado. 
Realizando un estudio de mercado en nuestra clínica, podremos analizar los comportamientos, estudiar los hábitos y conocer las necesidades de la población para así ofrecer servicios que se adapten y ajusten a sus requisitos y preferencias.
El estudio de mercado nos ayudará a responder preguntas como: ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son mis competidores? ¿Cómo están posicionados mis servicios en la mente de los consumidores? ¿Qué necesidades tienen y cuáles de estas necesidades ya están cubiertas por el mercado actual?
“Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”, con esta frase de Peter Drucker quiero poner de relieve que no es fácil conseguir el éxito empresarial. Cada día se ponen en marcha numerosos proyectos empresariales en todo el mundo, pero solo unos pocos se consolidan. ¿Cuáles son las causas para que esto suceda? ¿Qué factores inclinan la balanza para que unos emprendedores tengan éxito en los negocios y otros no? ¿Porqué unas clínicas funcionan y otras no?
El fracaso en la trayectoria profesional de un dentista responde en muchas ocasiones a una falta de planificación empresarial, a errores en la toma de decisiones, a no estudiar el mercado y a carecer de sistemas y protocolos de gestión.
Normalmente un dentista no fracasa por su técnica o habilidad clínica.


Y… ¿por dónde empezamos?

  • La toma de decisiones requiere información. Cuando nos enfrentamos a la toma de decisiones en la clínica, cosa que hacemos casi a diario, el primer paso es saber dónde estamos y a esto nos ayudará el Estudio de Mercado: a recabar esa información necesaria sobre el estado actual de la clínica.
    Este estudio tiene dos grandes partes, un análisis interno de la clínica y un análisis externo de la zona.

    En el análisis interno, recopilaremos información sobre nosotros valorando:
    • Nuestras instalaciones. 
    • Nuestro equipo (la experiencia, formación, cohesión). 
    • Nuestra oferta de servicios.
    • Horario. 
    • Ubicación.
    • Campañas de marketing, convenios con mutuas o entidades de la zona. 
    • La existencia o no de protocolos. 
    • La atención al paciente. 
    • Nuestra presencia en internet. 

    Sería como hacernos pasar un examen a nosotros mismos. De hecho, uno de los ejercicios que nos resultarán más útiles en esta fase es la de ser paciente por un día, ver nuestra clínica desde la perspectiva del paciente para poder evaluar la experiencia vivida: llamar a la clínica para ver cómo somos atendidos, sentarnos en la sala de espera y ver cómo nos sentimos, pasar al gabinete y ser atendidos, buscarnos en internet.
    Con esta observación interna descubriremos nuestras Debilidades y Fortalezas.
    En el análisis externo, miramos más allá, ¿qué está pasando fuera de nuestra clínica? Estudiaremos las clínicas que hay en la zona de influencia, igual que en la nuestra, sus horarios, su publicidad, sus servicios, su presencia en internet. 
    Pero no nos centraremos solo en las clínicas como competencia directa, consideraremos más elementos de nuestra área de influencia, como son los centros de salud, las escuelas, el mercado, el gimnasio, las farmacias. Todo ello nos conducirá a crear estrategias donde trabajar nuestras relaciones públicas y así aumentar nuestra visibilidad. 
    Con la información obtenida en esta fase de análisis externo hallaremos nuestras Amenazas y Oportunidades.
    Todos estos datos obtenidos en nuestro estudio de mercado, tanto en el análisis interno como en el externo, van a estar representados en una matriz DAFO.

    ¿Qué es la matriz DAFO?
    Es el método más sencillo, eficaz y visual que te ayudará a tomar decisiones sobre el futuro. Se trata del diagnóstico estratégico clave de tu clínica (tabla 1). 
    La información obtenida muestra el actual estado de la empresa en función de sí misma y del entorno en el que se desarrolla o desea desarrollarse. Es el punto de partida para realizar un análisis proyectivo.
    Su nombre corresponde a las iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO). Como hemos visto antes, las Debilidades y Fortalezas las encontramos al realizar el estudio interno de la clínica y necesitamos conocerlas para corregir las primeras e impulsar las segundas. Las Amenazas y las Oportunidades son aspectos externos, que no dependen directamente de la clínica pero que si le afectan, por ello también debemos conocerlas, para poder combatir esas amenazas y aprovechar las oportunidades que se presenten.

    A partir de los resultados obtenidos en la matriz DAFO podremos dibujar nuestras estrategias. Las estrategias más comunes son la Defensiva, la Ofensiva, la de Supervivencia y la de Reorientación:
    La Defensiva: en las estrategias de defensa, la clínica se preparará para las amenazas que se puedan presentar. 
    La Ofensiva: la empresa está en condiciones de atacar, de crecer y de mejorar su posición en el mercado. Es el momento de potenciar las fortalezas y el liderazgo en el sector. 
    La de Supervivencia: si el DAFO nos señala que optemos por una estrategia de supervivencia, se recomienda esperar, tener una actitud prudente que permita administrar los recursos hasta que se asienten los cambios que se puedan producir. 
    La de Reorientación: cuando las empresas optan por una estrategia basada en la reorientación, el objetivo es la búsqueda de nuevas oportunidades.

    Este mapa de posibles estrategias también se refleja en una matriz: la matriz CAME.

    ¿Qué es la matriz CAME?
    La matriz CAME (tabla 2) es donde se van a ver reflejadas nuestras estrategias a seguir, en función de los resultados obtenidos en el DAFO. Corresponde a las iniciales de Corregir las Debilidades, Afrontar las Amenazas, Mantener las Fortalezas y Explotar la Oportunidades. 
    El CAME sería la forma de darle sentido al DAFO. A menudo se realizan análisis de situación de un negocio, se extraen ciertas conclusiones, pero no se pone en práctica ninguna estrategia, eso no tendría ningún sentido.
    Conclusiones
    Hoy en día, estamos en una nueva etapa, existen una serie de cambios que afectan al modelo de clínica tradicional. En nuestra profesión este cambio se ha dado a diferentes niveles: cambio en el tipo de pacientes, cambio tecnológico e incluso en aspectos legales y obligaciones.
    En este escenario de incertidumbre, es necesario tener una mentalidad preventiva, para poder adelantarnos y evitar la ineficiencia que supone estar apagando fuegos todo el día.
    Sabemos que a mayor esfuerzo directivo, menor incertidumbre empresarial. Por tanto, minimizaremos drásticamente los imprevistos si dedicamos tiempo a reflexionar, planificar, priorizar y organizar.
    En resumen, el estudio de mercado es una herramienta inicial que nos facilitará la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada aumentando así nuestra probabilidad de éxito.
    Habiendo visto toda la información útil que se extrae del estudio de mercado, ¿todavía dudas de si hacer uno de tu clínica?

    Bibliografía 
    Ferré JM. Ferré J. Los estudios de mercado. Ed Díaz de Santos.
    Análisis de Mercados. Editorial Vértice.
    Clark, T., & Alexander, O. (2012). Tu modelo de Negocio. Deusto. 
    Blank, S. (2013). El manual del emprendedor: La guía paso a paso para crear una gran empresa. Barcelona. Ediciones Gestión 2000, SA 
    Vega de la Falla J. (2008) La empresa sensual. Alienta Editorial.

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