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03 Enero 2025

Acerca de la publicidad de los dentistas

¿Qué requisitos legales debo cumplir para publicitar los servicios de mi clínica?






Juan Ramón Corvillo
Abogado. 
Fundador y socio-director de Corvillo Abogados, S.L.P. 
Asesor Jurídico del Colegio de Dentistas de Extremadura (desde 1990) y del Colegio de Veterinarios de Cáceres (desde 2001).









Rafael Corvillo
Abogado. 
Socio en Corvillo Abogados, S.L.P. 
Máster en Derecho Sanitario por la Universidad CEU San Pablo. 
Director de BQDC Legal. 






La regulación de la publicidad de los servicios de una clínica dental en España supone un entramado normativo que contempla disposiciones tanto estatales como autonómicas. Y no solo eso, también deontológicamente los Dentistas tienen normas acerca de su publicidad. A continuación, se desarrollará una explicación detallada de todos estos requisitos legales, tomando como referencia las normativas relevantes y su aplicación práctica.


Normativa estatal de aplicación

A nivel nacional, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) sienta las bases sobre lo que se considera publicidad lícita y publicidad ilícita, estableciendo que la publicidad engañosa, desleal, agresiva o que atente contra la dignidad de la persona o vulnere otros derechos reconocidos en la Constitución es considerada ilícita, atribuyendo el carácter de actos de competencia desleal los que se desenvuelvan en este sentido (art. 3.b).

La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, ya en su articulado contempla la posibilidad que los centros y establecimientos sanitarios puedan llevar a cabo acciones de promoción y publicidad de sus servicios, pero también recoge en su articulado que, serán las Administraciones Públicas, en el ámbito de sus competencias, quienes han de realizar un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que pueda constituir un perjuicio para la misma, con especial atención a la protección de la salud de la población más vulnerable (art. 27). En ese sentido, en el artículo 30 se deja constancia de que la actividad de promoción y publicidad de todos los centros y establecimientos sanitarios estará sometida a la inspección y control por las Administraciones Sanitarias competentes.


Por su parte, el Real Decreto 1907/1996 regula la publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, destacando la necesidad de que la publicidad sanitaria deberá ajustarse a criterios de transparencia, exactitud y veracidad y evitará cualquier sesgo que pueda causar perjuicio a la salud o seguridad de las personas o a las legítimas expectativas de una información correcta y precisa en materia de salud y asistencia sanitaria.

La Ley 29/2006 de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios regula, en el ámbito de las competencias que corresponden al Estado, la información y publicidad de los medicamentos de uso humano y productos sanitarios. En lo que más afecta a las clínicas dentales hemos de hacer mención al artículo 78.7 de esta Ley, ya que suele ser un precepto de análisis controvertido, pero a nuestro entender meridianamente claro: No podrán ser objeto de publicidad destinada al público los productos sanitarios que estén destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente por profesionales sanitarios.

Pero no solo está regulada la publicidad de los centros y de los productos sanitarios, sino que también lo está la del ejercicio profesional de los propios profesionales sanitarios. Así, la Ley 44/2003, de 21 de noviembre, de ordenación de las profesiones sanitarias viene a establecer en su artículo 44 la obligación de que esa publicidad ha de respetar rigurosamente la base científica de las actividades y prescripciones, y habrá de ser objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados.

De otro lado, el legislador estatal tiene en mente desde hace unos años regular específicamente la publicidad sanitaria, habiendo existido algunas iniciativas al respecto, como la proposición de Ley presentada en Congreso de los Diputados en 2019 por el Partido Popular, desestimada posteriormente en la Cámara Baja. El texto contaba contaba 18 artículos en 4 capítulos, 1 disposición adicional, 1 disposición transitoria, 1 disposición derogatoria y 2 disposiciones finales, disponiendo que la publicidad sanitaria destinada al público debía identificar con claridad y de forma objetiva la actividad sanitaria a la que se refería, utilizando mensajes claros y comprensibles en su integridad y evitando usar términos susceptibles de confundir al ciudadano. Además, incluía advertencias y precauciones necesarias para informar al paciente de los potenciales efectos adversos o riesgos derivados de la actividad sanitaria anunciada.

Recientemente, el Ministerio de Sanidad ha estado trabajando en relación con un Proyecto de Real Decreto por el que se regule la publicidad de los productos sanitarios.  El proyecto de Decreto (PRD), que contiene 5 capítulos, dieciséis artículos, una disposición adicional, una transitoria, una derogatoria, tres finales y dos anexos, buscando adaptar la normativa nacional de publicidad sanitaria a las normas de la Unión Europea, se elabora tras reunirse con las Comunidades Autónomas y dar audiencia a los sectores afectados.

El mismo introduce novedades como, por ejemplo, separar por un lado, la promoción de productos dirigida a profesionales sanitarios, y, por otro lado, la publicidad directa dirigida al público en general y reafirma la obligación en lo referente a publicidad dirigida al público, de superar un procedimiento administrativo para obtener la autorización previa por parte de las autoridades competentes de una Comunidad Autónoma donde tenga su residencia el responsable de la publicidad.

De vital importancia serán el capítulo II, donde se contienen obligaciones y prohibiciones comunes sobre publicidad y promoción de productos sanitarios, y el capítulo IV, donde se regula la publicidad dirigida al público, con un listado de productos no susceptibles de publicidad dirigida al público y prohibiciones en el uso de profesionales para los fines de tal publicidad. 

El artículo 4.d) reafirma la prohibición de cualquier forma de publicidad directa o indirecta al público de productos que estén destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente por profesionales sanitarios, incluida la realizada a través de campañas de información o concienciación relacionada con enfermedades.

El artículo 9.1 dispone, de manera relativa a la publicidad dirigida al público general, que los mensajes publicitarios que se inserten en cualquiera de los medios generales de comunicación, incluido internet, así como cualquier otro material promocional dirigido al público, requerirán autorización previa por la autoridad sanitaria de la comunidad autónoma, según su ámbito de difusión.

Sin embargo, en lo referente al ámbito bucodental, se eximirá de la misma a los productos para la fijación, limpieza y desinfección de prótesis dentales, así como a los productos para el tratamiento de trastornos bucales y labiales (como por ejemplo aftas, herpes, xerostomías, heridas, brackets) con mecanismo oclusivo, que solo precisarán una declaración responsable ante la autoridad sanitaria autonómica previa a la difusión del material publicitario.

Y no menos importante será, si el Proyecto referido sale adelante, el artículo 11 del mismo, especialmente las letras e), f) y h), donde se prohíbe, respectivamente, proporcionar expectativas de éxito asegurado, otorgar un carácter superfluo a la intervención médica, quirúrgica o estética, o que refieran una recomendación que hayan formulado científicos, profesionales de la salud, asociaciones pacientes u otras personas que, debido a su notoriedad, puedan incitar al consumo de productos, como pueden ser los usuarios de especial relevancia - regulados por el artículo 94 de la LGCA (Ley General de Comunicación Audiovisual) -  que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de una plataforma.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se ha pronunciado muy recientemente (abril de 2024) sobre este Proyecto en su Informe sobre el PRD por el que se regula la publicidad de los productos sanitarios (IPN/CNMC/003/24), valorando muy positivamente el mismo, especialmente la mencionada reducción de restricciones en el ámbito de la publicidad de determinados productos sanitarios dirigida al público, al eximir a un listado de los mismos de la obligación de someterse a autorización previa y bastando la mera declaración responsable ante la autoridad competente de la Comunidad Autónoma.

Muy buena valoración hace, también, la CNMC sobre la inclusión que realiza el PRD de los Usuarios de Especial Relevancia dentro de los colectivos que por su especial preparación o capacidad de influencia no pueden realizar recomendaciones de productos sanitarios por su capacidad de distorsionar el mercado.

No obstante, la CNMC también señala áreas de mejora, como pueden ser la necesidad de clarificar las obligaciones de accesibilidad en la publicidad y una mayor aclaración y distinción entre los productos que requieren autorización previa y los que pueden acogerse a una declaración responsable con el fin de aportar una mayor seguridad jurídica tanto a los profesionales como a los consumidores.

Normativa autonómica

Las Comunidades Autónomas en España poseen competencias para desarrollar su propia normativa en materia de salud y publicidad sanitaria. Esto significa que cada comunidad puede tener requisitos adicionales o específicos para la publicidad de los servicios de las clínicas dentales. Y muchas de ellas tienen desarrolladas esas normas, a saber:

  • Aragón: El Decreto 240/2005, de 22 de noviembre, del Gobierno de Aragón, por el que se regula la autorización de Publicidad Sanitaria de la Comunidad Autónoma de Aragón establece en su artículo 10.1 que será requisito indispensable para poder realizar la actividad de Publicidad Sanitaria la obtención de la correspondiente autorización administrativa y en su artículo 21 que en todos los mensajes publicitarios sujetos a lo dispuesto en este Decreto, y siempre que el medio físicamente lo permita, deberá visualizarse el número de registro de la autorización de la Publicidad Sanitaria.
  • Asturias: En el Principado no puede realizarse ninguna publicidad sanitaria respecto a centros, servicios o establecimientos sanitarios sin la previa obtención de autorización administrativa, que se ha de inscribir en el Registro de Publicidad Sanitaria, según se impera en el Decreto 66/2002, de 9 de mayo.
  • Baleares: La única referencia a la publicidad que podemos observar en la normativa sanitaria regional está presente en el Decreto 100/2010, de 27 de agosto, por el que se regula el procedimiento de autorización sanitaria de los centros, servicios y establecimientos sanitarios y el funcionamiento del Registro de Centros, Servicios y Establecimientos Sanitarios de las Illes Balears que se limita a decir en su artículo 3.k) que se obliga a las personas físicas o jurídicas titulares de los centros, servicios y establecimientos sanitarios incluidos en el ámbito de aplicación del presente Decreto a consignar, en su publicidad, el número de inscripción en el Registro de Centros, Servicios y Establecimientos Sanitarios de las Illes Balears. La publicidad no podrá inducir a error o engaño y los términos utilizados se ajustarán a la realización de la actividad sanitaria para la que cuenten con autorización.
  • Canarias: La única referencia a la publicidad se encuentra en el artículo 4.f) del Decreto 68/2010, de 17 de junio, por el que se regula la autorización y registro de los centros, servicios y establecimientos sanitarios de Canarias, que obliga a los centros, servicios y establecimientos sanitarios públicos y privados a consignar en la publicidad el número de registro otorgado por autoridad sanitaria al concederle la autorización de funcionamiento y dictamina que la publicidad no podrá inducir a error o engaño y deberá limitarse a los servicios y actividades para los que cuenta con autorización. No obstante lo anterior, en se ha publicado en julio de 2022 en el Boletín Oficial del Parlamento de Canarias una Proposición No de Ley sobre publicidad sanitaria, lo que indica que en dicha Comunidad algo se está moviendo al respecto.
  • Cantabria: En la Comunidad Autónoma de Cantabria la publicidad sanitaria se encuentra regulada por el Decreto 4/2020, de 23 de enero, primando en éste el respeto a los principios de necesidad, eficacia, proporcionalidad, seguridad jurídica, transparencia y eficiencia, especificándose además en su artículo 6 que cuando exista sospecha razonable de grave riesgo para la salud, la Consellería de Sanidad podrá ordenar el cese inmediato de la actividad publicitaria.
  • Castilla y León: Esta Comunidad dictamina en el Decreto 49/2005, de 23 de junio, por el que se establece el régimen jurídico y el procedimiento para la autorización de Centros, Servicios y Establecimientos Sanitarios que los centros, servicios y establecimientos sanitarios, deberán consignar en la publicidad el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria al concederle la autorización de funcionamiento y que la publicidad no podrá inducir a error o engaño y deberá limitarse a los servicios y actividades para los que se cuenta con autorización en su artículo 4.h).
  • Castilla-La Mancha: El Decreto 125/2022, de 7 de diciembre, de autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios en Castilla-La Mancha establece que las personas titulares de los centros, servicios y establecimientos sanitarios podrán hacer publicidad únicamente de los mismos y de las actividades sanitarias que dispongan de autorización.
  • Cataluña: El Decreto 151/2017, de 17 de octubre, por el que se establecen los requisitos y garantías técnico-sanitarias comunes de los centros y servicios sanitarios y los procedimientos para su autorización y registro dispone en su artículo 4.1.b) que las personas físicas y jurídicas titulares de los centros y servicios sanitario están obligadas a obtener la autorización administrativa, previamente a la puesta en funcionamiento del centro o servicio, que no podrá realizar ningún tipo de publicidad, hasta que no disponga de una resolución expresa que se lo permita. Además, solo pueden hacer publicidad de aquella actividad sanitaria para la que estén autorizados, siempre y cuando no induzca a error y se ajuste a la normativa aplicable en materia de publicidad (artículo 4.2), debiendo incluir en su publicidad su código de inscripción en el Registro de centros, servicios y establecimientos sanitarios de Cataluña, haciendo únicamente referencia a la oferta asistencial autorizada en el centro. Cualquier otro tipo de publicidad deberá ser evaluada y autorizada previamente por el departamento competente en materia de salud, salvo la que haga referencia a actividades no sanitarias (artículo 4.3).
  • Galicia: La Comunidad Autónoma gallega fue pionera en la regulación de la publicidad sanitaria con el Decreto 97/1998, de 20 de marzo, vigente aún en la actualidad.
  • Madrid: La Ley 12/2001, de 21 de diciembre, de Ordenación Sanitaria de la Comunidad de Madrid, el Decreto 51/2006 del Consejo de Gobierno y la Orden 1158/2018, de la Consejería de Sanidad, regulan el procedimiento de autorización y registro de centros sanitarios y, por extensión, su publicidad. Es requerida la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias para cualquier publicidad de centros o establecimientos sanitarios. Además, la publicidad debe incluir el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria.
  • Murcia: La Región de Murcia fue también de las primeras en la regulación de la publicidad sanitaria, el vigente Decreto n.º 7/2021 ha sustituido la regulación que venía establecida en el Decreto 41/2003, concediendo a los Colegios Profesionales un alto grado de participación en el procedimiento de autorización de dicha publicidad.
  • País Vasco: El Decreto 31/2006 de 21 de febrero, de autorización de los centros, servicios y establecimientos sanitarios, consigna en su artículo 15.4 que la autorización de funcionamiento será indispensable para obtener la autorización de publicidad sanitaria, así como que la misma ha de obtenerse con anterioridad al inicio de la actividad. Además, en el País Vasco existe la llamada “Comisión de control de la publicidad sanitaria”, un órgano encargado de la tramitación y propuesta de las autorizaciones administrativas, así como de las funciones de control y vigilancia de la actividad publicitaria en orden a velar por el exacto cumplimiento de las normas que la regulan.
  • La Rioja: En La Rioja no puede realizarse ninguna publicidad sanitaria respecto a centros, servicios o establecimientos sanitarios sin consignar, en su publicidad, el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria al concederle la autorización y utilizar, sin que induzca a error, términos que sugieran la realización de actividad sanitaria para la que cuenten con autorización, de acuerdo al artículo 6.f del Decreto 80/2009, de 18 de diciembre, por el que se establece el régimen jurídico y el procedimiento para la autorización y registro de centros, servicios y establecimientos sanitarios de la comunidad autónoma de La Rioja.

En otras Comunidades Autónomas, sin embargo, la normativa estatal de publicidad sanitaria no se encuentra desarrollada, siendo Extremadura y Andalucía una clara prueba de lo anterior. Es más, en ambas Comunidades entre 2016 y 2017 se publicaron en sus respectivos Diarios Oficiales los respectivos proyectos de decreto, decidiéndose en ambos casos “guardarlos en un cajón” ante la “inminente” promulgación de una actualización de la normativa nacional (se habían presentado en el Congreso tres Proposiciones No de Ley en las que se instaba al Gobierno de la Nación a proceder a dicha actualización; vid. en ese sentido Resolución de 9 de julio de 2017 de la Viceconsejería de Sanidad de la Junta de Andalucía, por la que se acuerda archivar provisionalmente la tramitación del expediente del Decreto andaluz regulador de la publicidad sanitaria). Resultado: que ocho años después ninguna de esas dos regiones tiene desarrollo normativo en materia de publicidad sanitaria.

En similares circunstancias se encuentra la Comunidad Valenciana, donde se sacó a información pública en el año 2019 un proyecto de decreto del Consell regulador de la publicidad sanitaria en el ámbito de la Comunitat Valenciana con el objeto de regular el procedimiento de autorización de la publicidad sanitaria que realicen los centros, servicios y establecimientos sanitarios en el ámbito territorial de la Comunitat Valenciana y la  creación del Registro de publicidad sanitaria de la Comunitat Valenciana, así como un informe de la Comisión de Defensa de la Competencia de la C.V. y un dictámen jurídico del Consell Jurídic Consultiu.

Normativa deontológica

El Código Español de Ética y Deontología Dental dedica su capítulo II a la publicidad, estableciendo pautas éticas respecto a la publicidad que pueden realizar los Dentistas, subrayando la importancia de que ésta sea veraz, comprobable y que no induzca a error a los pacientes (art. 55). 

Publicidad y Protección de Datos

Además de la normativa específica de publicidad, ha de tenerse en cuenta la normativa sobre protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, y su implementación en España a través de la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD). Esta legislación tiene implicaciones directas sobre cómo una clínica dental puede recoger, almacenar y utilizar los datos personales de sus pacientes, especialmente en actividades de marketing y publicidad.

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